酒讯策划｜沉迷于抢购的消费者：取酒意外闯进茅台“博物馆”

酒讯策划｜沉迷于抢购的消费者：取酒意外闯进茅台“博物馆”

北海装修,墙面装修,荣成装修　　11月29日那天，家住深圳某小区的张洋先生像往常一样去小区附近的贵州茅台专卖店取酒，最近三个月他热衷于在i茅台抢购100ml飞天茅台酒，已经买到了40瓶，一半留着备用，还有一半则给了有需要但没抢到的朋友，他说自己“上头”了，停不下来。

　　北海装修,墙面装修,荣成装修这天他拐去了不远处的新地址——贵州茅台第三代专卖店。早在两个月前，张洋就已经得知新的专卖店正在装修升级，他曾在网上看到其他城市的第三代店照片，“只是觉得气派，去了现场才眼前一亮，”张洋形容这种感觉：“文化感很厚重。”

　　就在前一天，广东省56家贵州茅台第三代店同步举行开业仪式，张洋所在的深圳有13家店集中开业。有酒商发现那天朋友圈被开业现场的照片刷屏，专卖店工作人员、烟酒店酒商、消费者都在发。他不得不感叹：“贵州茅台的关注度和影响力，确实是其他酒企难以企及的。”

　　与张洋不同的是，另一位茅台酒爱好者王孟军受邀去了开业现场，在讲解员详细的解说中知道了藏于细节之中的科技元素。王孟身，发现一名好奇进店的路人正听得认真，对方不懂茅台酒，一边拍照一边感慨：“装修很美观。”但作为一名常与酒友讨论的资深茅粉，王孟军看到的不只是美观，在两代专卖店的装修元素差异中，他可以将其与贵州茅台的诸多营销策略一一对应。

　　还没走到第三代专卖店，张洋远远地就看到了陈列在店内的巨型茅台酒瓶，他比划了一下，比自己还高。与之前的装修相比，第三代店明显更“敞亮”了，除了整体风格简约大气，连门头的颜色都更加明亮。店内风格一改之前沉稳的色调，简约的白色背景墙上镶嵌着红色边框的酒柜，让人眼前一亮。

　　走进店内，一股厚重的文化感袭来，“像是进了一座茅台‘博物馆’。”张洋一进店就被展厅中央的两个大展柜吸引，它们各有主题：分别为“一脉相承” “以水为媒”，契合贵州茅台酿酒文化中的酿酒工艺以及赤水河的蜿蜒路线，展柜内陈列着茅台系列酒与珍品茅台酒。据悉，贵州茅台第三代专卖店融入了大量科技元素：店内有统一的中控台，可以通过iPad上操作灯光以及展柜，同时也可以通过语音控制展柜。

　　两边墙上的展柜里，有生肖茅台酒、不同容量的飞天茅台酒、精品茅台酒、茅台年份酒以及燕京八景等产品。不同区域的产品陈列清晰明了，张洋在店内转了一圈，发现原本位于专卖店一角的品鉴台变成了专门的品鉴室，室内的品鉴台上放着飞天茅台酒、茅台1935等产品。

　　“以前很少认真观察专卖店的风格，整体感觉比较沉闷，可能与当时的社会流行审美以及茅台酒自身典雅属性有关。”张洋表示：“现在新的装修风格很轻松，来取酒的都会停下来参观一番。”张洋与前来取酒的其他消费者闲聊，以往消费者都是取完酒就走，但那天中午，大家都拿起了手机拍照。

　　“茅台越来越走进大众的审美。”一名专卖店员工表示：“从茅台酱香系列酒体验中心开始，茅台就已经着重在打造这种文化氛围强、现代化属性明显的风格了。”仔细对比第三代茅台专卖店与茅台酱香系列酒体验中心，两者有许多共同点，均包含了四个要素：文化展示、品牌形象、品鉴体验和客户服务。

　　也许大多数消费者难以发现三代专卖店之间的迭代差异，尽管他们会惊叹于第三代专卖店整体风格上的文化感、科技感。但实际上，当贵州茅台将专卖店的风格改头换面时，也意味着贵州茅台对未来有着新的期冀。

　　王孟军热衷于关注与分析茅台，由于本身在工程行业的关系，他结缘茅台酒十多年，经常混迹于贴吧以及资深酒友群。

　　王孟军观察过，第三代茅台专卖店展厅的两个大展柜，总有一个属于茅台1935、贵州大曲、茅台迎宾酒、茅台王子酒等系列酒产品，部分专卖店还摆上了茅台葡萄酒以及茅台醇这两个品牌。尽管部分产品以前也会陈列，但不如现在品种统一、摆放有致。他迅速对应上了茅台集团提到的“茅台酱香·万家共享”、“茅台家族·集团出品”的两张牌。

　　过去几年，贵州茅台系列酒营收增长迅速。2022年前三季度，系列酒营收达125.4亿元，紧追去年全年营收。而茅台醇所代表的茅台家族产品，也正在全国市场进行推广。尽管在茅台集团的营收中，茅台酒依然占据着绝对的地位，但茅台集团“打造成世界五百强”的目标，仍需要有茅台酱香系列酒以及茅台集团其他产品的共同支撑。

　　如果不是对贵州茅台专卖店十分熟悉的人，很难发现第三代专卖店门头上的字体已经发生了调整，与茅台酒瓶身字体趋于一致；更难发现专卖店内的标语已经变成了“中国茅台·香飘世界”这句与国际市场统一的宣传语。第三代茅台专卖店在全国的升级，也昭示着贵州茅台的品牌目光延伸到了国际市场。

　　“我跟很多茅粉都讨论过茅台国际化的话题。”有朋友对中国白酒走向世界表示质疑，但王孟军认为，困难只是现状，但下定决心才能有未来，他提出了内心的想法：“至少茅台有目标，我们看到了茅台最近在泰国等市场的一些重要举动，也希望茅台酒能在国际市场站稳脚跟，这将是一种源自中国白酒文化的自信。”

　　海南19家贵州茅台第三代专卖店同步开业；云南31家贵州茅台第三代专卖店同步开业；山东85家、广东56家、浙江64家、贵州已开91家……553家第三代专卖店已经在全国22个省市涌现，接下来还会有更多专卖店遍地开花。

　　第三代专卖店代表了贵州茅台主动走向市场的态度。在过去很长一段时间里，缺乏靠谱购买渠道的消费者们寄希望于熟悉的烟酒店、大商超，因为他们不知道专卖店在哪。现在，专卖店愈加走进大家的视线， “专卖店茅台酒一瓶难求”的社会印象也在逐步转变。

　　过去的三年间，贵州茅台一直在为消费者购酒问题调整营销策略。张洋是典型的2019年后的新型茅粉，他的成长轨迹与茅台的渠道调整路线一致。

　　张洋对茅台酒的狂热始于华润万家等商超，随后在贴吧、抖音、微信等多个平台学习茅台酒知识，“当时第一次知道茅台酒还有这么多的品种。除了在商超、电商参与抢购之外，我每周都会去山姆会员店走一走。”张洋习惯于在商超、电商渠道抢购1499飞天，在山姆会员店买珍品茅台酒、走进系列茅台酒以及其他茅台纪念酒产品，有段时间甚至迷上了集齐不同容量的飞天茅台酒。

　　但他始终没有走进过离家不到1公里的茅台专卖店。2014年起，那家专卖店就一直在这里，但他只是在路过时看几眼，张洋一直认为自己与专卖店之间隔着一道无形的“门”。

　　直到2020年底，专卖店面向终端消费者开启预约，张洋抱着试一试的心态第一次推开专卖店的门。他在本子上登记了联系方式，参观了店里陈列的茅台酒，与店员交谈了一些收藏经历。几天后，他收到了专卖店的取酒通知。

　　可以说，是i茅台把普通消费者带到了茅台专卖店，直到申购时他们才发现自己生活的城市就有茅台专卖店，有了推开门走进去的期待。

　　打开“门”的不仅仅是专卖店，经销商也走上了街头，用丰富多彩的市场营销活动，带领更多人深入了解茅台这一品牌。

　　专卖店一般设有临街店铺，但部分经销商以及特约经销商则位于写字楼之中。王孟军常光顾的一家茅台酒经销商一直在写字楼里，但现在搬到了临街店铺。

　　王孟军推测，这一转型既是茅台主动营销的一种方式，也可以为i茅台app做好线下渠道的服务。

　　“我对比了其他第三代专卖店的照片，虽然陈列的茅台酒品种会有差别，但是“i茅台”上有售的产品都摆在了主要位置。”王孟军认为，当i茅台逐渐成熟后，需要为更多消费者提供服务以及进行文化、工艺宣传，第三代专卖店会是线上线下渠道协同的重要场景。贵州茅台第三代专卖店，正在打破与消费者间的那道“门”，成为一座链接的桥梁。